全線強(qiáng)調(diào)商標(biāo)資質(zhì) 速賣通“天貓化”又一步

　　導(dǎo)讀：自2013年起，天貓部分商品類目僅對持有注冊商標(biāo)(R)品牌的商戶進(jìn)行招商。之后又多次調(diào)整招商準(zhǔn)則中對商標(biāo)注冊的要求，此次又在速賣通實(shí)現(xiàn)品牌化管理中增加部分類目必須擁有注冊商標(biāo)的要求，再一次證明商標(biāo)對品牌戰(zhàn)略的重要性。

　　阿里旗下出口電商平臺速賣通將往平臺實(shí)現(xiàn)“天貓化”(B2C化)又邁進(jìn)了一大步。

　　日前，速賣通宣布，自今年3月1日起，將對3C及汽摩配行業(yè)優(yōu)先啟動在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)事項(xiàng)。算上此前被提高產(chǎn)品門檻并明確要求商家需擁有商標(biāo)資質(zhì)的假發(fā)和移動電源類目，速賣通將在大部分跨境電商熱銷類目實(shí)現(xiàn)“商標(biāo)化”。

　　實(shí)際上，從幾年前開始，速賣通就已經(jīng)開展從C2C轉(zhuǎn)型B2C模式的布局，并從去年漸加快步伐。不到一年時間，速賣通就從對外宣布進(jìn)行平臺全產(chǎn)品商標(biāo)化的計(jì)劃到真正實(shí)現(xiàn)“部分類目產(chǎn)品完全商標(biāo)化”。

　　平臺實(shí)現(xiàn)品牌化的四步棋

　　在奔向平臺全產(chǎn)品商標(biāo)化的一年過程中，速賣通主要走了“四步棋”。

　　第一、資源傾斜

　　繼去年4月宣布要實(shí)現(xiàn)全平臺產(chǎn)品商標(biāo)化后，所有速賣通大型活動開始只允許有品牌的商家參與，平臺主推在中國甚至全世界有品牌商標(biāo)注冊的商家。對于有品牌的商家，速賣通也進(jìn)行了政策傾斜：消費(fèi)者在搜索品牌關(guān)鍵詞的時候會有店鋪直達(dá)通道，所有流量中優(yōu)先推薦-幫助保護(hù)品牌知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)品牌內(nèi)容等等。

　　第二、上線支持產(chǎn)品

　　在宣布商標(biāo)化的新政后，速賣通開始上線各種產(chǎn)品來支持現(xiàn)有商戶轉(zhuǎn)型品牌賣家或在平臺中突出產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

　　去年5月，速賣通正式上線品牌屬性必填功能，讓賣家在上架產(chǎn)品前明確該產(chǎn)品是否為品牌。

　　去年11月，速賣通發(fā)布品牌故事產(chǎn)品，希望賣家通過品牌故事來塑造品牌的“靈魂”。

　　第三、規(guī)定上線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化

　　在去年4月頒布的規(guī)則中，速賣通已明確包括服飾配飾、珠寶飾品、手表等多個類目產(chǎn)品在去年6月30日開始不能發(fā)布無商標(biāo)產(chǎn)品，而到了今年1月1日，速賣通則明確規(guī)定平臺所有類目新發(fā)產(chǎn)品的“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)。從“上架”這一流程來控制無商標(biāo)產(chǎn)品的進(jìn)入。

　　除此之外，速賣通還積極引入品牌產(chǎn)品進(jìn)入平臺。在今年4月，速賣通正式向超過2000家已經(jīng)具備走向海外市場條件的天貓商家發(fā)出入駐定向邀約，為商家提供翻譯、選品參考等多項(xiàng)全球銷售工具和服務(wù)，并與菜鳥一起為商家提供跨境物流解決方案。

　　第四、部分類目實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化

　　其實(shí)，在宣布今年3月啟動產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)事項(xiàng)前，速賣通就開始通過提高一些類目的門檻來推進(jìn)部分類目商標(biāo)化。

　　去年12月，速賣通發(fā)布2017年假發(fā)行業(yè)招商公告，明確表示今年速賣通將對假發(fā)行業(yè)招商實(shí)行審核及許可制，只有符合平臺資質(zhì)審核及許可的商家才有權(quán)限經(jīng)營及發(fā)布假發(fā)產(chǎn)品。

　　其中，平臺商標(biāo)資質(zhì)申請成了必要條件。移動電源類目的品牌化策略更為激進(jìn)。今年2月，速賣通宣布對移動電源類目品牌進(jìn)行封閉管理，在添加商標(biāo)、商標(biāo)資質(zhì)認(rèn)證以及在售商標(biāo)屬性三個方面對該類目產(chǎn)品進(jìn)行管理。

　　除了上述直接推進(jìn)“商標(biāo)化”的策略外，速賣通去年明確了新入駐賣家需擁有企業(yè)資質(zhì)以及通過升級物流政策限制經(jīng)濟(jì)類物流產(chǎn)品使用等方式間接推進(jìn)平臺品牌化的進(jìn)程。

　　平臺過快成長的煩惱

　　然而，在速賣通提升入駐門檻快速邁入品牌化的同時，也意味著不少在速賣通上的中小賣家或因此被迫離場。

　　在各類目中，假發(fā)的中小賣家反響最為激烈。

　　在速賣通2017年假發(fā)行業(yè)招商規(guī)則中，明確規(guī)定假發(fā)行業(yè)暫不接受新賣家入駐。而對于要續(xù)簽的賣家，則需滿足商品描述考核狀態(tài)、銷售額、平臺商標(biāo)資質(zhì)、平均客單價等各種指標(biāo)的要求。

　　張濤是一個年銷售額逾100萬美金的假發(fā)賣家，主要目標(biāo)市場為美國和英國。他向億邦動力網(wǎng)反映，速賣通平臺2017年的招商和續(xù)簽政策明顯提高，而這政策落地，讓1500多家店鋪中的90%賣家面臨沒有退路的境地。

　　“通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的賣家，大多是實(shí)力相對較弱的中小賣家，有的背后還有工廠，渠道單一是不能回避的現(xiàn)實(shí)，面臨這一突變很多賣家都舉足無措?！彼f道。

　　張濤表示，假發(fā)不同于服裝等產(chǎn)品，是一個對原材料依賴很重的產(chǎn)品，沒有高加價率，再加之渠道價格競爭的透明，原本沒有太多利潤，如果清倉必然面臨巨額的虧損。很多小賣家都陷入了沒有出路又不得不虧本清倉的兩難境地。

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，速賣通已把2016年假發(fā)類目經(jīng)營權(quán)限延長至2017年3月31日，而該招商新規(guī)發(fā)布于去年12月，留給假發(fā)賣家的時間只有不到5個月。

　　假發(fā)、移動電源、3C和汽配類目的改造，僅是速賣通啟動全平臺產(chǎn)品商標(biāo)化的前哨戰(zhàn)。在今后，將有越來越多的類目加入到商標(biāo)化的行列中，要如何保證平臺內(nèi)賣家實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，或成了速賣通快速轉(zhuǎn)型過程的“煩惱”之一。

　　其他平臺品牌化的“套路”

　　其實(shí)，面對口味越來越“挑剔”的消費(fèi)者，不僅是速賣通，對于大部分成熟的跨境電商平臺而言，持續(xù)引入更多的品牌商家、好的產(chǎn)品來提升用戶體驗(yàn)均是重心之一。

　　跟速賣通利用入駐和上線產(chǎn)品門檻在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型的方式不同，同樣積累了不少C端賣家的Wish主要從資源扶持和提高賣家服務(wù)要求來支持品牌商家和優(yōu)質(zhì)商戶“上位”。

　　據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，目前，Wish平臺既開放給企業(yè)賣家也開放給C端賣家，對賣家的企業(yè)資質(zhì)并沒太大要求。但是，Wish平臺本身也在不斷提升賣家的服務(wù)質(zhì)量要求。

　　在去年3月甚至開通實(shí)現(xiàn)新的賣家發(fā)貨新政，把賣家最長訂單履行時間從7天調(diào)整為5天。此外，在去年11月，Wish正式推出的海外倉項(xiàng)目Wish Express。通過Wish Express項(xiàng)目，賣家可自主提報已經(jīng)在海外倉有貨的產(chǎn)品，符合Wish Express的物流時效條件的產(chǎn)品將獲得海外倉當(dāng)?shù)貒欢ǖ牧髁績A斜。

　　在今年2月Wish更新的誠信店鋪項(xiàng)目新政中，獲取誠信店鋪標(biāo)簽的商戶將會享有更高的曝光率增長且將更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

　　在Wish提升商戶質(zhì)量的過程中，商戶屬性明顯仍不是重點(diǎn)的關(guān)鍵詞，服務(wù)質(zhì)量才是重心。而對于亞馬遜這家成立二十多年的電商平臺而言，人為干預(yù)的方式則更少。

　　“關(guān)于如何留下好的賣家，淘汰表現(xiàn)不好的賣家，最終的決定權(quán)在用戶手中?！眮嗰R遜全球副總裁艾瑞克?布魯薩德告訴億邦動力網(wǎng)，亞馬遜的用戶會用他們的鼠標(biāo)去投票選擇出哪些是他們需要的好產(chǎn)品，而提供這些產(chǎn)品的賣家就是好賣家，這就是亞馬遜進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。因此，評價體系的維護(hù)則成了亞馬遜提高商戶水平的重心之一。

　　除了這類成熟電商平臺外，也有不少新跨境電商平臺從招商開始就從源頭把實(shí)力不足的商戶“過濾”掉。如Shopee、Linio、Kilimall這些新興市場的電商平臺，在初期招募中國賣家之時均先從大賣家或者品牌商開始入手。

　　當(dāng)然，這類新興平臺所處的環(huán)境跟速賣通、亞馬遜等平臺開拓跨境電商所處的環(huán)境均有所不同。近幾年來，跨境電商行業(yè)在中國漸成熟，不少年銷量過億元的大賣家開始崛起，在全球化的大環(huán)境下也有不少品牌商開始嘗試走出國門，接觸海外的消費(fèi)市場。而在速賣通等平臺發(fā)展跨境電商的時期，這些因素均未成熟。

　　因此，對于不同的平臺，經(jīng)歷的發(fā)展階段和專注的目標(biāo)市場均有所不同。但是，有一點(diǎn)是不會改變的，就是往品牌化和高質(zhì)量服務(wù)的方向發(fā)展的大趨勢。

　　來源：億邦動力網(wǎng)